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1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的本質(zhì)與特征分析

1.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的本質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，市場權(quán)力已經(jīng)逐步的從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者群體中，現(xiàn)在的市場已經(jīng)成為買方市場，網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一系列營銷活動(dòng)，是建立在目標(biāo)顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，強(qiáng)調(diào)滿足用戶的個(gè)性化需求，與傳統(tǒng)營銷模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷模式有著如下的不同：第一，客戶處于主動(dòng)地位。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，用戶不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)地位，而是能夠主動(dòng)的尋求信息。第二，營銷效果存在差異。網(wǎng)絡(luò)營銷模式交互性強(qiáng)、傳播范圍更廣、針對性強(qiáng)、成本低廉，營銷效果顯著優(yōu)于傳統(tǒng)營銷模式。

1.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特征①成本低廉。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成本低廉，企業(yè)無論是何種規(guī)模都能夠開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，該種模式容易實(shí)施，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化營銷。②對象獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)營銷有著群體性特征，可以對市場進(jìn)行徹底細(xì)分，可以實(shí)現(xiàn)一對一的營銷，在網(wǎng)絡(luò)模式下，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多元化的商品展示與檢索，在用戶有了購買需求之后，可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，這就可以對市場進(jìn)行徹底的細(xì)分。③交互性。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)的消費(fèi)與生產(chǎn)都是與營銷活動(dòng)掛鉤的，網(wǎng)絡(luò)的交互性能夠讓營銷成為滿足用戶需求的過程，而企業(yè)也可以便捷地獲取到用戶的信息，這對于提升企業(yè)的動(dòng)態(tài)管理成效有效十分積極的意義。

2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的構(gòu)建

2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的特征分析對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)績效測評指標(biāo)內(nèi)容主要包括財(cái)務(wù)指標(biāo)與會計(jì)指標(biāo)兩個(gè)內(nèi)容，重視結(jié)果的反饋，有著被動(dòng)性、單一性的不足，無法全面反映出企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的各項(xiàng)問題，無法對企業(yè)的經(jīng)營與生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行主動(dòng)的分析。與傳統(tǒng)營銷績效模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)模式范圍較廣，不僅可以對企業(yè)內(nèi)部的工作進(jìn)行評價(jià)，還能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，還有多目標(biāo)性特征，既要評價(jià)企業(yè)的市場占有率與利潤率，還需要滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及用戶滿意度等目標(biāo)。從這一層面而言，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的建立必須要與企業(yè)本身的營銷活動(dòng)和管理活動(dòng)一致，還需要充分反映出企業(yè)營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系的組成按照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的特點(diǎn)，其網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系包括以下幾個(gè)內(nèi)容：第一，目標(biāo)層。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系建立的第一工作就是建立目標(biāo)層，這個(gè)目標(biāo)層需要涵蓋到成本、測量、效率、影響力上，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的就是為了提升其綜合效益，但是，在建立目標(biāo)層時(shí)，不應(yīng)該只考慮到成本與盈利兩個(gè)方面，還需要對以上幾個(gè)因素進(jìn)行綜合性的考量，這樣才能夠提升評價(jià)體系的全面性，才能夠幫助管理人員針對性的調(diào)整營銷模式。第二，指標(biāo)層。為了提升評價(jià)的準(zhǔn)確性，需要從各個(gè)測量來分析營銷績效，這也是對目標(biāo)層的細(xì)化處理，指標(biāo)層的內(nèi)容是多種多樣的，有成本指標(biāo)、測量指標(biāo)、效率指標(biāo)與影響力指標(biāo)，其中成本指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)用、信息傳播費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)用；測量指標(biāo)包括客戶訪問數(shù)、網(wǎng)站訪問數(shù)；效率指標(biāo)包括用戶認(rèn)知與市場增長率；影響力指標(biāo)包括企業(yè)知名度、銷售額與客戶滿意度。在實(shí)際評價(jià)的過程中，還可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)來適當(dāng)?shù)脑黾优c減少評價(jià)目標(biāo)，在開展評價(jià)工作時(shí)，可以征求一線員工的意見，將他們的意見匯總起來，設(shè)置出相應(yīng)的評價(jià)目標(biāo)，這不僅是人性化管理模式的具體要求，對于提升評價(jià)工作的準(zhǔn)確性也有著十分積極的意義。第三，數(shù)據(jù)層。對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的分析需要基于精準(zhǔn)、完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行，各個(gè)指標(biāo)值都是從權(quán)重績效中得出的，就現(xiàn)階段來看，很多監(jiān)控軟件都能夠通過訪問網(wǎng)站來得出數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是無法準(zhǔn)確、全面地反映出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的，企業(yè)類型不同，營銷數(shù)據(jù)也存在一定的差異，因此，數(shù)據(jù)層需要采用開放式結(jié)構(gòu)，這需要注意到以下幾個(gè)方面的問題：①對于網(wǎng)站建設(shè)硬件更新費(fèi)，需要從0期進(jìn)行計(jì)算，內(nèi)容需要涵蓋到前期投入費(fèi)用和后期更新費(fèi)用兩個(gè)內(nèi)容；②對于網(wǎng)站的有效訪問數(shù)，需要涵蓋到會員訪問量和非會員訪問量兩個(gè)內(nèi)容；③轉(zhuǎn)換銷售額及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中由非直接購買行為轉(zhuǎn)化的銷售額，即用戶在訪問網(wǎng)絡(luò)之后非實(shí)時(shí)購買行為為企業(yè)帶來的收入，這一數(shù)據(jù)來源于客戶反饋與客戶銷售的信息。

3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)方式

對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)，關(guān)鍵因素就是指標(biāo)數(shù)據(jù)的測算，在分析時(shí)，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權(quán)，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來看，常用的測算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準(zhǔn)確性理想。

3.1數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與處理方式在評價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效時(shí)，不能夠只評價(jià)特定的時(shí)間點(diǎn)，需要綜合評價(jià)一定時(shí)期中企業(yè)績效情況，為了保障評價(jià)指標(biāo)的可靠性與真實(shí)性，企業(yè)需要派遣專人來負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，采用咨詢、調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的方式來收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計(jì)與處理數(shù)據(jù)時(shí)，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對于提升評價(jià)工作的準(zhǔn)確性有著十分重要的意義。

3.2指標(biāo)數(shù)據(jù)計(jì)算與評價(jià)方式指標(biāo)體系的建設(shè)需要遵循連續(xù)性與開放性的特征，在獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，使用計(jì)算公式就可以得出指標(biāo)層開放性數(shù)據(jù)。在確定指標(biāo)后，可以得出具體的目標(biāo)指標(biāo)值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情況存在一定的差異，因此，評價(jià)指標(biāo)中的數(shù)據(jù)權(quán)重可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來確定。在得出目標(biāo)指標(biāo)值之后，即可來對比分類指標(biāo)績效，再使用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理來計(jì)算基比與環(huán)比，對這一數(shù)據(jù)的成本指標(biāo)進(jìn)行分析。在進(jìn)行橫向比較式，需要將企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)值，利用標(biāo)準(zhǔn)值與報(bào)告期數(shù)值即可得出比較值。

3.3綜合指數(shù)的評價(jià)方式在確定好績效評價(jià)體系的目標(biāo)指標(biāo)值后，根據(jù)計(jì)算就能夠得出綜合績效評價(jià)值，其內(nèi)容有逆指標(biāo)與正指標(biāo)兩個(gè)內(nèi)容，其中，逆指標(biāo)代表成本指標(biāo)，數(shù)字越小營銷結(jié)果越理想，正指標(biāo)代表影響力指標(biāo)，數(shù)值越大營銷效果越好。在得出以上結(jié)論之后，管理人員要聯(lián)合其他部門的人員對這些指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，得出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響工作的主要影響因素，根據(jù)這些影響因素制定出科學(xué)可行的改善方案，再將這些方案落實(shí)到具體的營銷過程中，做好對營銷人員的培訓(xùn)與教育工作，提升他們的責(zé)任意識，只有通過這種不斷的改進(jìn)，才能夠有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的效果，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

4結(jié)語

總而言之，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系的建立對于評價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果有著十分積極的效用，在建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系時(shí)，需要遵循客觀性、獨(dú)立性、操作性、連續(xù)性以及開放性原則，指標(biāo)應(yīng)該多方位反映出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成效。該種指標(biāo)可以幫助企業(yè)管理人員明確影響其網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各個(gè)因素，幫助他們找出內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中存在的問題，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完善奠定好基礎(chǔ)。此外，企業(yè)管理人員還要充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系建立的重要性，從多方面來評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效工作，并以此為基礎(chǔ)對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行完善，只有做到這一點(diǎn)，才能夠促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

作者：馮莉莎單位：廣東青年職業(yè)學(xué)院